Reklamda oynayan "gazeteci"

Necdet Şen - 24 Haziran 2004   bu yazar neler yazar?

---

Reklam nedir? Günümüz insanının en çok maruz kaldığı ve etkilendiği bu şey, hayatımıza ne katar ne götürür? Reklamın hepimiz için geçerli olabilecek bir tanımı yapılabilir mi?

* * *

Kibar bir yaklaşımla reklamı şöyle tanımlayabiliriz:

Piyasaya yeni çıkmış ya da bir süreden beri var olmakla birlikte arzulanan pazar payına ulaşamamış bir ürünün, kendini unutturmamak, adını belleklere daha fazla yerleştirip, market raflarındaki öncelikli tercih olabilmek için zorunlu olarak başvurduğu, konunun uzmanı olan profesyoneller tarafından hazırlanan ve kâğıt/elektronik medyada para karşılığında zaman veya alan satın alınarak yapılan tanıtımdır.

İlk bakışta gayrı-ahlâkî bir yönü yok gibi görünüyor. Bir değer üretiyorsan tabii ki hedef kitlen tarafından bilinmesini, hatta beğenilmesini isteyeceksin. Bunun için, gerek varsa çaba harcayacaksın. O kadar ürünü depolarda çürüsün diye üretmiyorsun. Emek, zaman ve para dökmüş, risk almışsın nihayetinde.

Ama "sivri" ya da "uygunsuz" biri olarak damgalanmayı göze alabilenlerdensen reklamı şöyle de tanımlayabilirsin:

Reklam, aslında pekalâ onsuz olabileceğimiz bir tüketim nesnesini ya da hizmeti, yani parayla satılan herhangi bir şeyi, şaşıp yanılıp "ihtiyaç" zannetmemiz için uygulanan bir kandırmaca yöntemidir. Bir yanılsamayı zihnimize nakşetmeye, aklımızı ve algımızı formatlamaya çalışır. Bunu bilinçaltımıza sinsi mesajlar göndererek, bin bir dereden su getirerek, göz boyayarak, zayıf noktalarımıza abanarak, aklımızı çelerek yapar. Tüm bilgi ve becerisini cebimizdeki üç beş kuruşu bir firmanın kasalarına akıtabilmek için bizi kandırmaya, hayal satmaya yönelik, profesyonel bir tuzak, basbayağı ahlâksızlık, hatta bir çeşit pezevenkliktir.

Baştan rengimi belli edeyim; ben reklamcılığı rezilce bulanlardanım.

Irz düşmanı ile reklamcı arasında fark var mı?

Irz düşmanı ile reklamcı arasındaki fark bence şudur: Irz düşmanı diploması veren bir üniversite (henüz) yok.

İkinci fark da şu: Irz düşmanını gördüğü yerde linç etmeye pek meraklı olan ortalama insan, reklamcılık tahsili yapmış kişinin karşısında el pençe divan durur.

Ama bu iki kepazelik arasında sayılamayacak kadar benzerlikten ilki, her ikisinin de harîm-i ismetimize sinsice sokulup, evlâd-ü iyâlimizi baştan çıkarmak gibi aşağılık bir niyet besliyor oluşudur.

Irz düşmanı sadece onların cinsel çekicilikleriyle ilgilidir. Engelleyemediği hayvanî isteklerinin esiri bir zavallı olduğu için, affedilmesi daha kolaydır.

Oysa reklamcı, devasa bir sömürü çarkının uç beyi gibi davranan sinsi biridir. Dünyadaki bütün dilleri bilir, bütün sanat akımlarını, estetiği, psikolojiyi, ekonomi politik ve bilumum pozitif ilimleri okumuştur. Ve bütün bunları çoluğumuzun çocuğumuzun aklını çelip masumiyetlerine kastetmek, fareli köyün kavalcısı gibi peşine takıp alışveriş merkezinin kapısından içeri sokmak niyetiyle kullanır. Suratında bir sevimlilik maskesiyle yanımıza sokulur, şapkasından tavşan, plastik kart, şampuan, adet bezi, boyalı gazoz çıkarır. Tüm zayıf noktalarımızı bilir ve bunları bizi iğfal etmek için kötüye kullanır.

Reklamcı, bize talep etmediğimiz, hatta farkına bile varamadığımız sinsi bir hipnoz uygular. Cebimizdeki kısıtlı paraya göz dikmiştir. Biraz akıl fikir sahibi olalım diye her gün alıp okuduğumuz gazetede ya da yoksulluk zoruna her akşam karşısına geçip günün sıkıntılarını atmak için azıcık eğlence umduğumuz televizyon ekranında, neredeyse yayın süresinin yarısını ele geçirmiş olan reklam kuşakları, bilinçaltımıza durmaksızın baştan çıkarıcı imgelerle sarıp sarmalanmış mesajlar gönderir. Bu mesajlar ki her zaman "satın al" buyruğunun taşıyıcısıdırlar.

Tamam alalım da hangi parayla?

Evlerimizdeki musluklardan su gibi para akmadığına -hatta o sular da parayla aktığına- göre, para harcama imkânları kısıtlı olan biz insanlara (hedef kitleye) durmaksızın "Para harca! Para harca! Para harca" buyruğunun gönderilmesi, üstelik de bunun türlü çeşitli lâfazanlık, hokkabazlık, gözbağcılık, kandırıkçılık yöntemlerine başvurularak yapılıyor olması, en yalın deyimiyle, planlı bir saldırının altında yaşadığımız anlamına gelmiyor mu?

"Saldırı" diyorum, çünkü sonuç kolumuzu tüketim çarkına kaptırmamız oluyor. Hem ruhen hem de bedenen, sömürünün nesnesi oluyoruz. Sadece nasıl yaşayacağımız değil, neye benzeyeceğimiz de reklamcı tarafından tarif ediliyor. Hem de totaliterce yöntemlerle. Reklam kuşaklarındaki kızlar ve oğlanlar kadar ince, havalı, şık olmayışımızın faturası gündelik hayatımızda sık sık karşımıza çıkarılabiliyor. Çünkü o palavralara şahsen kanmasak bile, reklam kuşaklarında pazarlanan bin türlü ıvır zıvırı oburca arzulayan aile efradımıza lâf anlatmaya çalışmak, uzlaşmak, direnmek ya da pes etmek zorunda kalan da yine biz oluyoruz.

Durduk yere "totaliter" demiyorum. Reklamcı, en zayıf halkadan başlayarak hepimizi bir "yola getirilme" sürecinin içine sokuyor ve bu sürece direnenleri ikna etmek, ilk aşamada ikna olan diğerleri tarafından gönüllü olarak sürdürülüyor. Görüntüsü ve davranışları sıkı sıkıya tarif edilmiş bir insan formatına uymak ya da uymamak bizim tercihimiz olmaktan çıkıp çocuklarımızın, sevgililerimizi, anne babamızın, arkadaşlarımızın dayatmalarına dönüşebiliyor.

Sonuçta er ya da geç direncimiz kırılıyor ve bir alışveriş merkezinin cümle kapısından içeri dalıp, "beğenilmeyen" gözlük çerçevemizi, giysilerimizi, saç şeklimizi, hatta konuşma oturma kalkma yürüme biçimimizi, burnumuzu, dudağımızı, damak zevkimizi değiştirip, "yeni" biri oluveriyoruz.

Külliyen değişmemiz, başka biri olmamız emrediliyor. Çünkü reklamcı bize, o an yaşadığımız hayatın son derece kuru, yavan, zevksiz, renksiz olduğunu kanıtlamaya soyunmuş bir kere. Orada, gözümüzün önünden hızla akan rengârenk ve müzikli görüntülerde her biri birer tanrı/tanrıça kadar güzel kızlar oğlanlar, birkaç yudum boyalı ve şekerli gazoz içerek ne kadar enerjik, ne kadar cazip, ne kadar neşeli ya da şanslı olunabildiğini en boş kafalımızdan başlayarak hepimize kanıtlama yarışına girmiştir.

Şu marka temizlik maddesini satın alan ev kadınlarının, bu marka adet bağını kullanan kızların, filân marka spor ayakkabısına babasının bir aylık emekli maaşını yatıran oğlanların, bir anda, mucizevî bir biçimde kendi gerçek yaşamlarında "mahkum" oldukları tatsız-tuzsuz boyuttan zıp diye reklamların ve videokliplerin tutku ve heyecan dolu dünyasına sıçrayacakları, orada kendileri gibi marka kullanıcısı güzel/sağlıklı/mutlu insanlarla mekân ve zaman dışı katıksız haz boyutunda temaşa eyleyebilecekleri mesajıdır mütemadiyen verilmeye çalışılan.

Yeter ki koyalım cebimize aylığımızın tamamını ve ailecek hipermarketlerden içeri doluşalım.

Buna kanmamayı başarmak demir gibi sağlam irade ister. Ve insanı yalnızlaştırır. Ne karın sever seni ne de çocuğun, eğer "o marka" zırıltılara harcanacak paran yoksa.

Kansan da kanmasan da bir gün sen de o ekmeği kauçuk, köftesi de istifra benzeri hamburgerlerin satıldığı fast-food mağazalarında bulursun kendini. Belki arkadaş hatırına belki evlât kaprisi yüzünden.

Reklamların dünyasında ne hastalık, ne yoksulluk, ne can sıkıntısı bulunur; herkes çılgın, herkes iştahlı, herkes şanslı, herkes cıvıl cıvıl renkler içindedir. Sadece o akşam gidilecek partiler, kır evleri, villâlar, köşkler, araklanacak cinsi lâtifler, son model arabalarla sollanacak demode arabalar, havada perende atılarak gidilen bankalar, otuz iki dişiyle sırıtan kasiyerler, ışıltılı gökdelenler, dev gemiler, uçaklar, uzak ülkeler, egzotik kumsallar, mayoyla dolanıp duran uzun bacaklı kızlar, gemi aslanı gibi erkekler, nur yüzlü bebeler, akvaryumda dolanan kırmızı balıklar, Ayşe Teyze'nin çamaşırları, ebemizin örekesi vardır.

O dünyadaki dertler, kar beyazı olamayan çarşaflardan, yıkandıktan sonra kabarmayan saçlardan, bu yıl modası geçen beyaz eşya ya da otomobillerden, aniden bastıran adet kanaması ya da sevgilimize ne hediye alacağımız gibi sabun köpüğü dertlerden ibarettir ve zaten vuku bulmasıyla çözülmesi arasındaki "mutsuzluk" süresi 10 saniyeyle sınırlandırılmıştır.

Sonrası mı? Sonra, "güümmm!" diye beliren bir marka. Durmaksızın felâket tellâllığı yapan haber bültenlerinin ve korkunun, nefretin, mutsuzluğun gani olduğu dizi filmlerin sunduğu kara ütopyadan kurtulmak için gösterilen kaçış kapıları: Markalar.

Siz hangi renk ütopyaya ve hangi markanın aurasına ait olmak isterdiniz şekerciğim?

Hayrola Kadir bey? Bu akşam kaç tane hediye puanı şey ettiniz?

Yukarıda zikrettiğim gibi, reklamın odaklandığı sabit bir hedefi var: Her birimizi hayatından memnun olmayan doyumsuz insanlara dönüştürmek.

Ne kadar çok insanın aklını çelerse, bir sonraki iş sözleşmesini daha yüksek fiyattan yapabilmesini sağlayacak meslekî puanı elde eder reklamcı. Müşterisine (parayı verene) karşı taşıdığı yükümlülük, olabildiğince çok kararsız insanı "marka" ya yönlendirmektir.

Elhâk, biliyoruz ki, artık birçoğumuzun, hatta belki tamamımıza yakınının gardrobunda ihtiyaç duyulandan fazla gömlek, bluz, pantalon, ayakkabı, mutfaklarımızda koyacak raf bulmakta zorlandığımız tabak çanak tencere… En solcu geçinenlerimizin bile ellerinde piyasaya bu yıl çıkmış cep telefonları, altlarımızda ufak bir servete mal olmuş otomobiller, bir çoğumuzun evinde bir heves satın alınmış ama henüz kullanacak vakit yaratılamamış cihazlar, ansiklopedi takımları, kameralar, çalgılar, CD'ler, DVD'ler ve kâsetler, oltalar, bisikletler, çadırlar, uyku tulumları, dağcı ve dalgıç malzemeleri, Elif Şafak, Orhan Pamuk, Ahmet Altan romanları…

Güney kıyılarındaki lebalep mobilya ve beyaz eşya dolu yazlıklarımız, vakit bulup da uğrayalım diye bizleri bekliyor. Ama biz, o masrafları yapan ve yeni masraf kapılarını açmak için daha fazla para kazanma telâşındaki reklamzedeler, gece yarılarına kadar mesaiye kalan biz, sokaklarda hepi topu birkaç kuruşumuzu çarpmak için sara krizi geçiriyor numarası yapan mendilci çocuklara kanmamayı da akıllılık sayıyoruz.

Oysa göremediğimiz bir şey var; o çocuklar bize gayet ustaca bir gözbağcılık numarası sunuyorlar. Bunun ücreti yok mu? Yoksa niye yok? O zaman tiyatro bileti neden parayla satılıyor? Ya konser vesaire biletleri?

Efendim? "Sanatçı da yaşamak zorunda" mı dediniz?

Peki, sanatçıya hak olarak gördüğümüz yaşam standardı neden mendil veya su satan yoksul çocuklara hak değil? Marka olmadıkları için mi?

Bana sorarsan bu çocukların yetenek konusunda Cem Yılmaz'dan aşağı kalır tarafları yok. Her nedense Cem Yılmaz'ın -Porche midir Ferrari midir ne haltsa- dört tane ultra lüks otomobil sahibi olmasını "sanatçının hakkıdır" diye bakabilecek kadar olgunuz. Ve o çocukların sokaktaki sudan ucuz şovuna bir paket mendil parasını çok görecek kadar hesapçı.

Bana kalırsa, biz, hepimiz, reklam kuşakları tarafından bilinci bulandırılmış, "marka" olmayan hiç bir şeyi değerli bulmayan, dostluklarımızı, hatta ahlâkımızı bile markalar arasından seçen Tüketim Toplumu Robotları'yız.

Kahramanlarımız, artık erdemleriyle değil menfaat yarışındaki ataklıklarıyla ve "her yola gelir" oluşlarıyla sivriliyor rakiplerinin arasından. En açgözlü kim ise biz ona "kahraman" diyoruz. Kalender olana uygun gördüğümüz yargı ise "tutunamadı, kayboldu" oluyor. Ünlü olmayı başarabilmiş sanatçının, o kadar ünlü olamayandan daha iyi olup olmadığı hiç meşgul etmiyor zihinlerimizi. Metres gazetecilere gösterdiğimiz ilginin onda birini hapiste yatan gazeteciye göstermiyoruz.

Bir gazetecinin reklama çıkıp, şu ya da bu ürüne kefil olmasında hiç bir tuhaflık algılamıyor olmalıyız ki, en çok "okunan" köşe yazarları da reklamlarda rol kesenler oluyor her nedense.

Bu filmde Haşmet yok! Sadece ben varım! Heh heh heeee!

Bir aydının, her ahval ve şeraitte, kendi menfaatlerinin zedelenme ihtimalinden ürkmeyerek gerçeği dillendirmesi o kadar önemsiz bir ayrıntıya dönüştü ki artık, günün birinde peygamberlik payesi ihdas edilecek olsa, onu da hiç kuşkunuz olmasın, yüzünü, kalemini şu ya da bu holdinge kiralamış, yüzsüzlüğü "aydın" olmanın doğal bir tezahürü gibi gören, pezevenkliği içselleştirmiş reklam yıldızları arasından seçeceğiz.

Ne düşüneceğimiz, hangi olguya karşı tavır alacağımız, hayata nasıl ve nereden bakacağımız gibi tamamen kendimiz olup olamama halimizle ilintili durumlarda bile "bir aydın nasıl yalana talana alet olur da biz hâlâ aklımızın yüreğimizin ayarlarını ona emanet ederiz?" diye sormayacağız.

Reklam filminde oynamanın bir kanaat rehberi için yüz kızartıcı bir açmaz olduğunu düşünemeyecek kadar angutlaşmış bir gazete okuyucusu, kendi "reklam artisti" yazarlarını kıraat eyliyor gün be gün. Bunun arkasındaki kofluğu göremeyecek kadar kof üç beş milyon insan, kendini gazete okumayanlara nazaran daha kültürlü sanıyor.

Arkadaşlar, eski okurlarım, kusura bakmayın ama bendeniz, bu memleketin insanını ne kadar yürekten seviyorsam, o insan mozayiğinin "kültürlü" diye bilineninden de o kadar iğreniyorum. Daha doğrusu, yanlışlıkla kültür zannettikleri şu bulamaçtan, basiretsizlikten, kolaycılıktan, samimiyet yoksunluğundan, sömürge zihniyetinden…

"Bu millet adam olmaz" falan derler ya, palavra… Bu milletin daha fazla "adam" olmaya ihtiyacı yok. Ama bu milletin içinde her nasılsa aradan sıyrılmış, diploma falan almış, holdinglerde, cemaatlerde, ahbap-çavuş yapılanmaları içinde, bir yerlerde avantajlı konuma gelebilmiş insanlarından oluşan kaymak tabakaya baktığımda görüyorum ki, o kaymak artık kaymak olmaktan çıkmış, balgam kıvamında bir maddeye dönüşmüş.

Eğer sen de her akşam televizyonlarda ve her sabah gazetelerde onları kıble alıp, zihninin cıvatalarını onlara emanet edenlerdensen, "demek ki buna müstehakmışsın" der, başka bir şey demem.