Reklam bize ne yapar?

John Berger - 1986

Künye - John Berger, Görme Biçimleri, Sayfa::129-154, Metis Yayınevi, 1986 - 2 Mart 2007 tarihinde Gizem Takmabıyık tarafından siteye eklendi   bu yazar neler yazar?

---

Yaşadığımız kentlerde hepimiz her gün yüzlerce reklam imgesi görürüz Karşımıza bu denli sık çıkan başka hiç bir imge yoktur.

Tarihte hiç bir toplum böylesine kalabalık bir imgeler yığını, böylesine yoğun bir mesaj yağmuru görmemiştir.

İnsan bu mesajları aklında tutabilir ya da unutabilir; ama gene de okumadan görmeden edemez Bir an için de olsa bu mesajlar belleğimizi imgeleme, anımsama ya da beklentiler yoluyla uyarırlar. (…)

Bu imgelerin bize seslenip durmasına öyle alışmışızdır ki üzerimizde yaptıkları etkinin tümüne pek dikkat etmeyiz Belli bir imge ya da mesaj içimizden birinin dikkatini bugünlük çekebilir, çünkü o kişi o özel şeye ilgi duymaktadır Oysa hepimiz reklam imgelerinin tümünü bir iklim özelliği gibi doğal kabul ederiz Örneğin, bu imgelerin içinde yaşadığımız ana bağlı olmaları, buna karşılık gelecekten söz etmeleri, üzerimizde çok alıştığımız, bu yüzden de dikkat etmediğimiz garip bir etki yaratır. (…)

Reklamların, çoğu zaman, halka (alıcıya), becerikli yapımcılara -ve böylece ulusal ekonomiye- yararlı bir yarışma aracı olduğu savunulur Özgürlükle çok yakından ilgili bir savdır bu; alıcının seçme özgürlüğü, üreticinin girişim özgürlüğü gibi özgürlüklerle Anamalcılığın (kapitalizmin) egemen olduğu kentlerde tüketim maddelerinin oluşturduğu büyük yığınlar ve reklam ışıkları, "Özgür Dünya"nın sunduğu hemen göze çarpan imgelerdir.

Doğu Avrupalıların (eski Sovyet Bloku kastediliyor) birçokları için Batı'daki bu imgeler Doğu'da olanların sahip olamadıkları şeyleri özetler gibidir Reklamın insanlara özgür seçme hakkı verdiği sanılır.

Reklamlarda bir ürünün, bir firmanın öbürüyle yarıştığı doğrudur; ne var ki her reklam imgesinin öbürünün güçlendirdiği, hızlandırdığı da doğrudur Reklamlar yalnızca birbirleriyle yarışan mesajlar topluluğu değildir Reklam, hep o aynı hiç değişmeyen öneriyi yapmak için kendi başına kullanılan bir dildir Reklamlarda şu kremle bu krem, şu arabayla bu araba arasında bir seçme yapmaya çağrılırız; oysa dizgesel olarak ele alındıklarında reklamlar bir tek şeyi önerir her zaman.

Reklamlarda her birimize bir nesne daha satın alarak kendimizi ya da yaşamlarımızı değiştirmemiz önerilirAldığınız bu yeni nesne der reklam, bir bakıma sizi daha da zenginleştirecektir -aslında o nesneyi alabilmek için biraz daha yoksullaşacak olsanız bile!

Reklam, yüzeysel görünüşü değişmiş, bunun sonucu olarak kıskanılacak duruma gelmiş insanları göstererek bizi bu değişikliğe inandırmaya çalışır Kıskanılacak durumda olmak, çekici olmak demektir Reklamcılık çekicilik üretme sürecidir.

Burada reklamın kendisini, reklamı yapılan nesnenin bize getireceği zevk ya da yararla birbirine karıştırmamak gerekir Reklamın yarattığı etki gerçeğe yaslanmamasındandır. (…) Reklam içimizde yatan doğal bir zevk açlığını işleyerek girişir işe Ne var ki, gerçek zevk nesnesinin aslını sunamaz bize; o zevkin aynısı olan, o zevkin yerini tutabilecek ölçüde doyurucu başka bir şey yoktur Reklam, ılık uzak bir denizde yüzmenin zevkini ne denli inandırıcı gösterirse, seyirci-alıcı, o denizden kilometrelerce uzak olduğunun bilincine varacak, o denizde yüzme olanağının o denli az olduğunu anlayacaktır.

İşte bunun içindir ki reklam, alıcıya sunduğu ürün ya da olanağı gerçekten gösteremez; alıcı da daha tatmamış olmalıdır bunları Reklam hiç bir zaman bilinen bir zevkin alıcıya yeniden tattırılması olamaz Reklam hep gelecekteki alıcıya seslenmek zorundadır Alıcıya, satmaya çalıştığı ürünle ya da olanakla çekicilik kazanmış olan kendi imgesini yansıtır Bu imgeyle, alıcıda kendisinin gelecekte olabileceği durumu özleten bir kıskançlık uyandırır.

Bu kıskanılası Ben'i yaratan nedir öyleyse? Başkalarının duyduğu kıskançlıktır elbette Reklam, nesneleri değil, toplumsal ilişkileri amaçlar Reklam, zevk değil mutluluk vaad eder bize; dışarıdan, başkalarının gözüyle görünen bir mutluluk Kıskanılmanın getirdiği bu mutluluk da çekicilik yaratır.

Kıskanılmaksa insanda, ancak yalnız başına tadılabilecek bir kendine güven duygusu yaratır Bu duygu da yaşantınızı, sizi kıskananlarla paylaşmamanızdan gelir. (…) Bu bakımdan, kıskanılanlar bürokratlara benzerler; ne ölçüde kişiliksiz olurlarsa (hem kendilerinin hem de başkalarının gözünde) o denli büyüyecektir güçlülükleri, aldatmacaları onların Gerçek olmayan bu mutluluklarında çekiciliğin gücü "yatar"; bürokratın aslında olmayan, varsayılan yetkesinde yatan gücüdür bu Çekicilik imgelerinin çoğunda görülen boş, belli bir yere yönelmemiş bakışlar başka türlü açıklanamaz Bu imgelerdeki insanlar yaşamalarını sağlayan bu kıskanç bakışlara görmemezlikten gelere bakarlar.

Seyirci alıcının, ürünü edindiği zaman erişeceği durumuna bakarak kendini kıskanması beklenir O ürünle, başkalarının kıskanacağı bir nesne durumuna dönüştüğünü düşünmesi amaçlanır Bu kıskançlık, onda kendini beğenme duygusunu güçlendirecektir.

Bunu başka türlü (şöyle) anlatabiliriz: Reklam imgesi alıcıdan, aslında onun kendisine karşı duyduğu sevgiyi çalar; sonra da bu sevgiyi ona, alacağı ürünün fiyatına yeniden satar.

* * *

Bütün reklamlar huzursuzluk duygusunu işler Her şey paraya dayanır; parayı ele geçirmek huzursuzluğu yenmek demektir.

Reklamın dayandığı temel huzursuzluk şu temel korkudan doğar: Hiç bir şeyin yoksa sen de bir hiç olursun.

Para yaşamdır Parasız açlıktan öleceksiniz demek değildir bu Anamalın (sermayenin) insana, başka bir sınıfın tüm yaşamı üzerinden egemenlik sağlaması demek de değildir Paranın her türlü insan yeteneğini gösteren bir şey, bunlara giden yolu açan bir anahtar olması demektir Para harcama gücü yaşama gücüyle bir tutulur Reklamlarda anlatılan masallara bakılırsa, para harcama gücü olmayanları gerçekten kimse sevmez Para harcama gücü olanlarsa sevilir.

Reklamlarda gelecek zamanla konuşulur, oysa geleceğe ulaşma anı sürekli olarak ertelenir durur Öyleyse nasıl oluyor da inanılır -ya da yaptığı etkiyi sürdürebilecek ölçüde inanlır- olabiliyor reklamlar? Reklamlar inanılır oluyor, çünkü burada söylenilenlerin doğruluğu, söz verilen şeylerin gerçekleşebilirliğinden değil, uyandırdığı düşlerin seyirci alıcının düşleriyle çakışmasından doğuyor Reklam temelde gerçeğe değil, düşlere dayanıyor.

Bunu daha iyi anlayabilmek için çekicilik kavramına dönmemiz gerekir.

Çekicilik çağımızda yaratılmış bir şeydir Yağlıboya resmin çok tutulduğu zamanlarda çekicilik diye bir kavram yoktu İncelik, şıklık, güçlülük gibi nitelikler buna benzeyen ama temelde çok değişik bir şey oluşturuyordu. (…)

Çekicilik, kişisel ve toplumsal kıskançlığın ortak, yaygın bir duygu olarak ortaya çıkmasından önce yaratılamazdı Demokrasiyi amaçlayan, ama yarı yolda kalan sanayi toplumu böyle bir duygunun yaratılabileceği bulunmaz bir ortamdır Kişisel mutluluk peşinde koşmak, evrensel olarak herkesçe kabul edilmiş bir haktır Oysa günümüzdeki toplumsal koşullar bireyin kendisini güçsüz hissetmesine yol açıyor Birey, içinde bulunduğu durumla olmasını istediği durum arasındaki çelişkiyi her gün yeniden yaşıyor O zaman da ya bu çelişkinin iyice bilincine vararak, başka şeylerle birlikte anamalcı düzeni devirerek tam demokrasiyi gerçekleştirme yolunda siyasal kavgaya katılıyor ya da kendi güçsüzlük duygusuyla beslenen kıskançlık duygusunun pençesinde hiç bitmeyen düşlere kapılarak yaşıyor. (…)

İş saatlerinin anlamsız, sonu gelmez sürgitliği, düşlenen bir gelecekle "dengelenir"; gelecekte girişilecek düşsel etkinlikler o andaki edilginliğin yerini doldurur O kadın ya da erkek işçi, düşlerinde gerçek tüketici olur Çalışan ben, tüketen Ben'i kıskanır. (…)

() Reklamcılık, tüketimi demokrasinin yerine geçen bir şeye dönüştürmüştür İnsanın yiyeceklerini, giysilerini, arabasını seçmesi, çok önemli siyasal seçmenin yerine geçmektedir Reklam, toplumda demokratik olmayan her şeyi örtbas etmeye, bu eksikliklerin bedelini ödemeye de yardım eder Üstelik dünyanın geri kalan kesimlerinde yer alan olayları da gözlerden siler.

Reklam, bir düşünsel dizge olup çıkar sonunda Her şeyi kendi diliyle açıklar Dünyayı yorumlar.

Tüm dünya reklamlarda sözü edilen güzel yaşamın gerçekleştirilebileceği bir yer olarak sunulur Dünya bize gülümser Kendini sunar bize Ne var ki her yer kendini böyle cömertçe sunduğundan, bu yerlerin hepsi birbirinin aynı olup çıkar sonunda.

Reklamlara bakılırsa, üstün olmak demek, çatışmalardan uzak olmak demektir.

Reklamlarda devrim bile reklam diline dönüştürülür.

Reklamların dünyayı yorumlayışıyla dünyanın aslında içinde bulunduğu durum arasındaki uyuşmazlık apaçık ortadadır Bu uyuşmazlık zaman zaman, haber öyküleri yayınlanan renkli dergilerde açıkça görülür. (…)

Reklam temelde olaysızdır Reklam, hiç bir şeyin olmayacağı ölü bir noktaya dayanabilir Reklamlarda, gerçek olayların tümü olağanüstü olaylardır ve yalnızca yabancıların başından geçer Bangladeş fotograflarındaysa yaşanan olaylar acıdır, ama uzakta olmuştur. (…)

Sürekli bizden kaçan bir geleceğin içine yerleştirilen reklam, şimdi'yi ortadan kaldırır; tüm olayları, tüm gelişmeyi yok eder Reklam içindeki yaşantı olanaksızdır Ne oluyorsa hepsi dışarıda bir yerde olur. (…)

Reklamlarda gösterilen her şey oradadır; yalnızca ele geçirilmeyi bekler Ele geçirme eylemi bütün öbür etkinliklerin yerini almıştır; sahip olma duygusu bütün öbür duyguları silip götürmüştür.

Reklamın korkunç bir etkileme gücü vardır; reklam aynı zamanda çok önemli bir siyasal olgudur Oysa reklamın ulaşma alanları geniş olsa da sundukları sınırlıdır Reklam ele geçirme gücünden başka güç tanımaz Bütün öbür insan yetileri ya da gereksinmeleri bu gücün buyruğuna verilmiştir Tüm umutlar toplanmış, birbirine uydurulmuş, yalınlaştırılmıştır; sonunda yoğun ama belirsiz, büyülü ama yinelenebilir bir umut sunulur her ürünle birlikte. (…)

Anamalcılık sömürdüğü çoğunluğu, isteklerini çok sınırlı bir biçimde tanımlamaya zorlayarak sürdürür varlığını Bir zamanlar bu sonuç çok yaygın bir yoksullukla sağlanıyordu Bugünse gelişmiş ülkelerde halka istenecek, istenmeyecek şeylerin ne olduğunu, yanlış ölçütleri zorla kabul ettirerek yapıyor.

Konu ile ilgili bir de bu yazılar var:
* Reklamda oynayan gazeteci
* Ama ürünü tanıtmak lâzım!
* Biir biilmeceeem var çocuuklaaar!
* Bu furyada pazarlanacak hiç bir marifetin yok mu? Yahu, nasıl olmaz?
* Mülkiyet Hırsızlıktır